La campagne publicitaire d’Adidas, centrée sur l’ancien soldat israélien Shalev Biton – blessé en 2021 lors de confrontations près de Gaza – a provoqué une réaction indignée. La marque promeut son service « Single Shoe », qui permet aux personnes amputées d’acheter une chaussure à moitié prix.
Cependant, les militants palestiniens soulignent un profond inégalité : si Shalev Biton est mis en avant pour avoir surmonté l’amputation, des milliers de Palestiniens – dont des enfants – ont été amputés depuis octobre 2023 sans même être visibles dans les campagnes publicitaires internationales. Ce choix symbolique a déclenché une vague d’appels au boycott sur les réseaux sociaux, qui s’intensifient rapidement.
Pour eux, le problème n’est pas la campagne elle-même, mais son caractère excluant : privilégier l’histoire individuelle d’un soldat israélien alors que des milliers de victimes palestiniennes restent invisibles dans le discours marketing. Cette situation relève d’une éthique insuffisante pour les entreprises face aux conflits humanitaires, avec des appels croissants à une prise en compte plus réelle des réalités humaines dans les politiques publicitaires.
